旅游业敏感
周洁如
旅游 产业是一个高度环境敏感性行业，这种敏感表现在非常容易遭受境内外突发事件的冲击和影响，从而导致严重的衰退和滑坡，形成 旅游 危机。按照危机事件的学术分类，此次全国新型冠状病毒肺炎事件属于“流行性传染病”，一级分类为“自然及人为灾难”。 旅游 行业中几乎所有细分领域均涉及人群聚集与社交，不同于其他危机事件仅对某具体细分市场影响，例如国际关系仅影响出入境客流，而流行性传染病窗口期无疑会对 旅游 行业构成全面的冲击。
一、我国 旅游 业在国民经济中的地位
我国 旅游 业在国民经济中的地位重要。根据国家统计局统计，2014至2018年 旅游 业对GDP综合贡献占GDP比例分别为10.39%、10.2%、11.0%及11.04%。
2018年我国 旅游 业对中国GDP的综合贡献为9.94万亿元人民币，对全球GDP的综合贡献居世界第二， 旅游 业贡献的就业岗位数为7991万个，居世界第一。可见中国 旅游 业对国民经济乃至世界经济的重要作用。 旅游 业对国民经济越重要，说明国民经济受其影响也越大。
二、此次疫情对我国 旅游 业的影响
本次疫情对 旅游 行业的影响最为严重，远超2003年SARS疫情的影响。不仅因为这次疫情持续的不确定性，还因为十七年来中国的经济结构改变，消费尤其是 旅游 消费占据更高比重，经济周期也处在不同的位置，因此对 旅游 业的影响也非SARS期间的影响可比。且本次疫情正好发生在春节期间，涉及的 旅游 企业节后复工也被迫推迟，对 旅游 业直接间接的影响体现在春节 旅游 黄金周、第一季度甚至是全年上。
1.一、短期直接影响
1）1、对春节 旅游 黄金周的影响：各大机构预测2020年春节出游人次将突破4.5亿，较2019年春节增加8％，约为5550亿元的市场规模。由于疫情的突然爆发，该预测值瞬间化为泡影。目前虽然没有黄金周 旅游 业的全面统计，但可从如下数据看出其影响：
（1）交通数据：交通运输渠道旅客人次大幅下滑：据交通部的数据显示，1月10日-31日，全国铁路、道路、水路、民航***累计发送旅客12.58亿人次，比去年同期下降20.6%。其中铁路发送旅客下降10.7%；道路发送旅客下降22.1%；水路发送旅客下降34.0%；民航发送旅客下降14.4%。
（2）黄金周出行人数（除夕-大年初六）：如果细究今年春节黄金周期间的数据，降幅更大。除夕到大年初六这七天，原本是春节出行人数最多的一周，2019年的春节黄金周（2月4日到2月10日）七天的出行人数高达4.21亿人次，而今年春节黄金周，1月24日至1月30日，全国出行人数总***才1.52亿人次，同比大降63.9%。
2）2、后续影响
从 旅游 供给端来看， 旅游 业整体受到波及。目前全旅行社业的人都处在失业状态，旅行社出现全面亏损，中小旅行社面临歇业、关闭；酒店遭遇暂停营业，短期内出租率大幅下滑，营业收入受到重创，很多企业甚至处在基本停业状态；航班取消或者停飞，入境 旅游 严重受创；景区也被要求全部关闭，无法创造收入，且疫情结束后可能也无法马上迎来客流反弹； 旅游 板块股票市值大幅下跌，景区、旅行社、餐饮等子行业股票大幅度下跌； 旅游 行业从业人员工资大幅缩减。
从需求端来看，由于疫情的严峻形势，游客出游意愿锐减。其实在文化和 旅游 部办公厅通知发布前，已经有不少消费者主动取消了春节期间及节后的旅行计划，最大程度避免人群聚集与外出活动。
因此，在全国人民抗击疫情的紧要关头，国内 旅游 产业面临着空窗期，甚至是一场空前的行业危机，整个产业链都将承受巨大的亏损。
2.二、长期间接影响
疫情对 旅游 行业的间接影响反映时间较长， 旅游 行业的业绩最低值出现在疫情爆发后两个季度。集中表现为，疫情对 旅游 业业绩影响持续时间长、具有一定滞后性，表现出消费者出游意愿较难在短期内恢复。出境游、入境游或将经历一段时间低迷，影响程度取决于疫情控制速度以及境外管控措施、 旅游 重振计划的实施。长期间接影响具体表现在如下两个方面：
1）1、 旅游 市场开始萎缩，会议会展等相继延期或取消；
2）2、 旅游 心理发生变化，公众恐惧担忧心理，在一定程度上动摇了消费者信心、出游的意愿。
三、行业面临的挑战
整体来看，此次疫情对于中国 旅游 产业、产业链各个环节参与者、国际 旅游 合作都会带来挑战，主要可归纳为收入损失、应对现金流难关、处理善后工作、密切国际合作等方面。
1.收入损失。
国内 旅游 市场主要就靠3个时间段赚钱：春节假期、暑假以及国 庆假期。由于疫情的关系，春节假期的 旅游 营收大大减少，等于全国 旅游 行业直接损失了1/3的收入。根据北京大学 旅游 研究与规划中心主任吴必虎对21世纪经济报道分析：“如果按照乐观估计三个月绝收期减少60%，三个月恢复期减少30%来计算，全国 旅游 业预计今年损失接近3万亿元。”
2.现金流难关对于 旅游 企业，除了业务收入的亏损，现金缺口也是疫情引发的一大挑战。
短时间内的订单取消使得包括上游供应商，如航空公司、 旅游 产品供应商，中游分销商如旅行社、在线 旅游 平台、代理商等，乃至整个行业的现金流都很紧张。
若实力不足以应对难关，前期或许会选择裁员或减薪，但如果国内 旅游 市场持续低迷3个月以上，就意味着资金链断裂的风险，大多中小旅企将很难再维系经营，只能面临资金链断裂和破产。
3.善后工作。
疫情发生后，海量退订使得各环节面对巨大的处理压力，如在线 旅游 平台与航空公司需在短时间内重建免费退票系统、中游环节难扛巨大的订单处理量、上下游矛盾与 旅游 合同纠纷、国际合作等。
此次疫情构成不可抗力，由于游客行程调整特别是退团退费 旅游 企业外，还涉及到多个行业、多个领域，甚至是多个国家或地区，对于什么是合理诉求、游客和旅行社根据合同及相关法律协商解决后续问题的理解肯定会存在差异。因此，后续可能引发的矛盾和合同纠纷是潜在的衍生问题。
此外， 旅游 有天然的国际性，受疫情影响，需要大量的双边和多边合作。出于安全考虑，全球多个国家或地区已对中国游客采取入境管理措施，国际航班等信息也随时变动。如何保障数百万出入境游客的生命安全和身体 健康 ，还要防止疫情的扩散，需要在签证、航空、移民、海关、公安和 旅游 部门各领域密切互动，需要大量的双边和多边合作。
四、应对策略
针对疫情对 旅游 业的冲击、挑战，中国 旅游 业应从如下方面采取应对措施：
1.政府、 旅游 行业方面
（1））抓好 旅游 行业的防治工作
继续加强对全行业的指挥调度，各级 旅游 行政管理部门应成立专门的应对疫情领导小组，及时调整工作部署，抓好 旅游 行业的防治工作。如要求每个 旅游 经营单位，严格进行清洁消毒，做好科学防控，在 旅游 接待的各个环节上确保国内外 旅游 者及 旅游 行业工作人员不受感染。并专门组成督导检查组，分赴各地检查
落实情况。高度重视入境 旅游 的外国游客的 健康 安全，与民航、海关等相关部门一起做好防治工作。
2）（2）对 旅游 企业给与专项补贴、扶持
在疫情的影响下， 旅游 业损失惨重，加上一些免费退改的政策等，许多企业造成了巨大的亏损和现金周转困难，政府应当帮助 旅游 业尽快恢复，避免大批中小 旅游 企业的倒闭，稳定 旅游 就业，对 旅游 业给予专项拨款，增加 旅游 发展基金，甚至是贷款计划。
3）（3）制定 旅游 业重振计划
政府应积极制定促进 旅游 业的振兴计划， 旅游 业的防治与营销宣传要双管齐下，尽快让民众生活回复正常状况。疫情一旦结束，迅速实施 旅游 重振计划，从国内 旅游 信心恢复、到全球的宣传造势、吸引入境 旅游 者等，重振中国 旅游 经济。
建议 旅游 行政管理部门如国家 旅游 局制定如下 旅游 业整体的重振计划：
（1）“安全中国-SafeChina”计划
一旦疫情得到控制，国家 旅游 局就要联手其它相关行业如民航、饭店、旅行社等着手迅速展开该项 旅游 推广计划，以消除此次疫情对国内外游客的心理影响，重塑中国安全 旅游 目的地的形象。传染性病毒是一种安全隐患，对人们的心理会造成较为长久的影响，危机过后也会在人们心里留下较长时间的后遗症。政府一方面要督促 旅游 企业落实所有预防工作，以提供安全的 旅游 环境，另一方面应通过透明的信息发布渠道和沟通方式来恢复民众信心，刺激 旅游 消费。针对入境 旅游 ，还可提高 旅游 安全保障方案，如在中国 旅游 阶段，若 旅游 者在当地感染到本土性的传染病都可获得相应的医疗赔偿，期望借由保障方案，建立旅客赴中国 旅游 信心。
（2）“出门乐悠悠-Enjoygoingout”计划
推出并实施该计划，以鼓励国民走出户外、走向全国，从而恢复国内 旅游 元气。疫后要加大媒体宣传力度，加强 旅游 精品建设，恢复和刺激国内 旅游 消费。
在疫情过后，政府可以通过实施例如景点免费或半价等措施，抑或可以和旅行社、在线 旅游 平台、酒店等合作，提供消费补贴，在刺激 旅游 消费的同时，带动旅行社、交通、餐饮业等行业的营收。
（3）“美丽中国-BeautifulChina”计划
相较于重振国内 旅游 业，刺激入境 旅游 则更加困难。此次疫情在全球造成的恐慌可以从各国对来回中国航班的限制、包机至武汉接送自己国家公民遣返，甚至是中国留学生在德国被殴打凸显出。在短期内，各国居民对中国疫情的印象不会那么容易消失。在中国境内 旅游 业重振后，可以针对入境 旅游 旅客的吸引因素，来刺激入境 旅游 。
首先，国际 旅游 宣传要讲好中国故事，在全球 旅游 推广计划上串连多项中国 旅游 特色与盛事，以推动入境 旅游 复苏。其次， 旅游 企业可提供：更定制化的行程安排，增加其行程的满意度；更便利的服务，包括机票、饭店、景点、餐厅、签证、退税手续等；更具有吸引力的价格等方式，吸引入境 旅游 的旅客。国家旅
游局可拟定一套奖励办法，以鼓励 旅游 企业推广“美丽中国” 旅游 计划。 旅游 产业链上的相关企业可合作、联手，针对主要客源国联合推出促销、奖励 旅游 方案，如优惠飞行及 旅游 套餐行程，以及各种酒店、饭店、门票等价格优惠。还可针对非 旅游 族群的旅客，以吸引更多旅客前来中国推动会展、医疗、游学教育等主题 旅游 ，并针对各国市场特点加以包装促销，以满足不同细分市场旅客的需求。
（4）加强 旅游 区域合作
全国各 旅游 区域开放各自的市场，拆除 旅游 发展的障碍，打造无政策障碍、无市场障碍、无交通障碍以及无服务障碍的无障碍 旅游 区，为 旅游 者提供一个政策宽松、交通畅顺、互惠互利、服务满意的 旅游 大环境。在区域 旅游 合作的力度、深度和广度上进一步拓展，使得各合作主体更加积极，合作层次更加丰富，合作内容更加全面，达成多赢局面。
2. 旅游 企业方面
旅游 企业除了按照国家与行业要求积极防治疫情外，还应积极开展企业如下自救活动：
1）（1）短期内调整工作重心，加强自身建设
疫情在短期内还无法马上平复，在此期间， 旅游 企业势必自行承受亏损。 旅游 企业应采取应急措施，压缩开支，加强自身建设，强化内部管理，抓好 旅游 从业人员培训，提升竞争力，塑造品牌，借此休 养生 息之际进行自我提升，为下一阶段的发展奠定基础，以“化弊为利”。对于旅行社，可以加强管理和人才培训，降低成本，研讨新线路、新产品开发；对于宾馆酒店业，由于家大业大，在目前比较困难的时候，可以安排员工休假，对员工进行业务培训，以降低成本，同时，也可开发餐饮外卖业务，增加收入，还可下调房价，以低价吸引客户；对于景区，可以加强景点建设、新产品开发和景区管理等。
2（2））成本把控
对于一个企业来说，资金的安全是保障其在市场存活的基本，即使有政府的支持与帮助，企业自身也需消化此次疫情带来的成本损失，大大小小的 旅游 企业必须评估并作出决策，包括裁员、业务整合、企业整合等决策。
3）（3）预购/低价促销
提前制定预购/低价促销策略。在疫情恢复后， 旅游 企业可以通过预购或低价促销等方案，更好的把控成本，并吸引消费者的消费，包括酒店、交通、景区门票等预定与促销。
（作者周洁如系上海交通大学安泰经济与管理学院副教授，亦为上海交通大学安泰经济与管理学院 旅游 行业研究团队成员。）
责编：王怡婷