【跟着奥格威学】怎样为旅游地制作优良广告

《一个广告人的自白》和《奥格威谈广告》都是广告界的圣经，有些章节存在重叠，比如单独类型广告的撰写和创意，该篇为如何为旅游地做广告。

奥格威从为英国旅游假日协会、波多黎各和美国旅行社做广告中得出经验，归纳为以下8点：

旅游广告宣传必定会影响有关国家的形象 。从政治上看，你的广告能否树立正面形象是非常重要的。如果你为你的国家做的广告很低劣，那么你就会让人觉得你的国家也不怎么样。

旅游者不远万里而来，不是为了看那些自家门口就可以看到的东西。比如说，你无法说服瑞士人跑上5000英里到美国来看科罗拉多山。要把你的国家最能吸引游客之处拿来做广告。

看到广告与决心买机票启程之间酝酿时间大概是很长的。

刊登你的广告的媒介是给有条件做长距离旅行的人看的。这些人受过良好的教育。不要低估他们的智力。用成熟的文字写广告——而不用一般惯用的旅游广告套话来写。

国际旅行的最大障碍是费用。你的广告应该强调文化和个人身份的特点，让读者觉得他的旅行消费是合理的。 消除旅游者的顾虑 ，比如害怕交流，害怕丢钱，害怕吃不好等等。

旅游线路极易受潮流影响。广告应该把你的国家说成世界热门旅游点。潮流具有引导旅游消费的魔力。

人们都梦想遥远的地方。广告应使他们的梦想变成行动——把潜力转化为实在的力量。给读者提供“旅游指南”能最好地实现这种转化。在为英国、美国和波多黎各旅游业做的广告中，用引人入胜的照片加上有针对性的信息的效果最好。

有些话题本国人是极易心领神会的，但文化背景不同的外国旅游者——顾客们——是无法领略它们的神韵的。

我的“请君莅临英国观光”的广告出奇地成功，但也遭到了英国舆论的猛烈攻击。他们的理由是，我的广告为英国树立了一个老大帝国的形象——茅屋村舍、旧式生活风尚等等比比皆是，伤害了英国的尊严。他们指责我把英国描绘成一个农村味十足、生活在昔日余辉里的小王国，质问我为什么不去表现“真实”的英国：一个为世界生产了青霉素、喷气式引擎，培育了亨利·摩尔和建立了原子能发电站的重要的福利工业国，而这些不会使旅游者不远外里来到英国。

一个广告人的自白：第九章

奥格威谈广告：第十章