全域旅游的时代,乡村旅游该怎么提升
乡村旅游在“三农”中的地位与作用愈发凸现。2017年中央一号文件在“壮大新产业新业态,拓展农业产业链价值链”中提出“大力发展乡村休闲旅游产业”。近些年,乡村旅游在各地发展迅猛,正在成为繁荣农村、富裕农民的新兴支柱产业。乡村旅游逐步由快速发展期进入到提档增效的新阶段,如何更好地满足游客需求,同时创造更大的效益空间,是产业发展面临的重要课题。
乡村旅游迫切需要提档升级。乡村旅游每年吸引大量游客,但真正能拨动心弦、激发消费欲望的产品并不多。以旅游发展较好的浙江省为例,2015年省内游客每天人均消费为1279元,而乡村旅游仅为98元。2017年全国旅游工作会议指出,旅游供给结构与市场需求结构不相匹配,人们对旅游品质的要求越来越高,但目前很多上马的旅游项目仍然是靠人海战术、门票经济为生的观光型产品,靠综合消费、体验经济取胜的休闲度假产品供给不足。
乡村旅游的经营效益亟待提高。乡村旅游的投资势头强劲,但营收模式单一、缺乏创新,导致数量增长迅速、效益相对缓慢。目前乡村旅游大多以餐饮、住宿、采摘为主,这些项目需投入大量资本用于餐厅、客房、设施大棚等经营场所的建设,还需聘用管理、服务、生产等类型员工维持运营,而人均百元的消费水平很难确保项目的良性运转。2017年全国旅游工作会议指出,对于已建成的旅游项目的产出、供给、效率和可持续的问题关注不够,这不仅造成大量资源浪费、要素错配,而且成为有效供给不足、供给水平不高的主要原因。
乡村旅游是现代农业的一种重要形式,也是旅游业的一种特色业态,产业的发展既要深入挖掘农业农村资源,也要积极汇聚旅游、消费、文化、设计、科技等领域要素,用现代理念及技术改造传统产业,不断激发产业发展活力,使之更好地满足市场需求。
在理念方面,由物质消费向体验消费转变。体验消费是以服务为舞台,以商品为道具,以环境为布景,创造能够使消费者参与、值得回忆的消费活动。随着体验消费时代的到来,消费者不再停留于物质需求阶段,转而关注心理、情感等方面的需求,购买认为更有价值的体验。旅游与体验有着先天的耦合性,游客产生的休闲放松、探新求异、社会交往、自我完善等旅游动机,大多需要通过体验消费满足。因此,旅游不是单纯提供产品与服务,而是为游客塑造难以忘怀的旅游体验。
乡村旅游要成为具有竞争力的旅游产品,应遵循体验消费的经营理念。当前乡村旅游经营的农家饭菜、乡村住宿、农产品等大多仍是以物质消费为主,虽然也不乏精品,但消费者无法从中满足其精神感受。而且这些产品即便离开了旅游目的地,消费者同样也可以获得,这就大大降低了产品价值。因此,经营者要转变经营理念,以乡村丰富的资源为载体,营造出具有乡村特色的旅游体验,以独具回味的感受吸引消费者,这才是乡村旅游的优势所在。
在设计方面,由客体真实向建构真实转变。真实性是塑造旅游体验的重要内容。有一种观点为客观性真实,关注事物原形的真实,强调展示旅游客体固有的特性,让游客体验原汁原味的产品;另一种观点为建构性真实,关注游客自身感受的真实,强调按照游客的想象、偏好、理念等设计产品,让游客体验其所期望的体验。现在,越来越多的游客不会追问客体的真实性,而是追求可以沉迷于其中的理想意境,所以很多旅游产品会将美的元素与客体特性相结合,借助艺术的想象和手段营造旅游意境,满足游客的主观期望。
乡村旅游同样要围绕游客的期望设计产品。由于城乡资源、文化、环境的差异性,乡村的生产生活方式、民风民俗、景观环境等确实是富有特色的旅游资源,但旅游产品不是客观地体验这些原始产品,而是要利用这些资源营造出游客内心所期望的、在日常生活中无法得到的体验。比如,在农业景观中,建造景观小品,烘托出山水田园诗的意境美;在农耕博物馆中,将农耕展品与百姓生产生活变迁相结合,唤醒游客对过往生活的回忆;在农事体验活动中,营造热火朝天的劳作氛围,让游客感受到乡村的农耕文化。
在功能方面,由观光休闲向多元融合转变。产业融合是产业间不同资源、技术、市场、功能的相互渗透、相互交叉,衍生新产品、新业态、新供给,开辟新市场的动态发展过程。近年来,旅游业倡导“旅游+”,在传统的“吃、住、行、游、购、娱”基础上,逐渐形成“文、商、养、闲、情、奇”旅游综合要素体系,为产业发展开拓了广阔空间。同时,当相关功能与旅游相结合时,不但满足了功能需求,还通过旅游体验实现了功能效用的提升,由此增加了旅游的消费黏性。
乡村旅游与其他产业融合具有很好的基础。乡村旅游集聚了农村各类要素资源,拥有丰富的乡村体验载体,除了餐饮、住宿、采摘外,农业景观观光、农耕民俗体验、农事节庆活动等也是乡村独具特色的体验资源。但后者往往与游客的日常消费相距甚远,并不被关注。若能与相关产业功能融合,其价值就会得到凸现。比如,将农耕民俗体验与亲子教育、科普实践相结合,依托农耕文化、农业知识,在寓教于乐的体验活动中,培养孩子性格,感悟农耕智慧;将农业景观与娱乐活动相结合,依托田园风光,举办灯光节、篝火晚会、演唱会、露营等主题活动,使游客从中释放情感、表达个性。如果想了解更多 请关注北京中景合天