大学生旅游市场目前是何状况

前段时间，中央电视台《焦点访谈》节目对海南某旅行社导游擅改旅游行程，引诱游客多处购物，收取高额回扣予以曝光，在社会上引起了很大反响。实际上，导游擅自改变行程，增加自费游览项目，频繁安排购物，收取回扣一直以来都是游客投诉的焦点，也是令旅游管理部门头痛的一件事。一方面是旅游业大江南北红红火火的发展，另一方面，是旅游从业人员颇有几分尴尬的社会职业形象；一方面是我国旅游购物比例远远落后于世界其他旅游国家，另一方面是游客对目前购物活动的普遍不满。这种矛盾成为长期困扰我国旅游业发展的一个问题。导游成了导购，游客变成“唐僧肉”，本来是愉快、轻松、悠闲的旅游活动，被无数次赶场式的购物所肢解，真正想看的景点变成了点缀，大量的时间耗费在珠宝店、药材店和林林总总大大小小的购物点，这似乎已经成为大多数人习以为常的旅游经历。至于导游收取回扣，更是人所***知，尽管很多旅游者可能和我一样，不了解其中的操作细节，不知道各个购物点发给自己的购物券原来是用来统计导游回扣金额的，更想象不到在整个运行流程中还使用了监视器。据说，在各种增加的自费游览项目和购物活动中，导游的回扣最高可以达到50%。这仅是就导游与购物点之间而言的。在地陪、司机、全陪之间还有所谓的“四四二”分配制，也就是说，所有的回扣中，三者各分得40%、40%和20%。当然各个地方“行规”可能有所不同。

针对这种情况，各地也采取了一些相应的措施，比如北京、四川等地对导游实行分值管理。四川省旅游管理部门将导游的22项行为列为违规，主要针对购物、增加或减少游览项目、索要回扣，以及游而不导、讲解水平低下和内容庸俗等。有违规行为的导游，被罚去一定的分数，扣分达6分者，暂扣导游证3个月；达9分者，暂扣6个月，并强制其参加培训和考试；全年累计扣去12分者，吊销资格证。海南一家旅游公司还专门设置了质检组，旅游活动结束后分别向导游、司机和游客进行单独了解，回收反映，杜绝导游、司机和购物点合谋宰客现象的繁盛。而广州则推出了被称之为旅游“减负运动”的“纯玩团”，完全将购物排除在行程表之外，留半天时间由游客自主支配，这种将旅游基本要素之一的“购”排除在活动之外的做法，针对目前畸形发展的旅游购物活动，多少属无奈之举。这些办法尽管对导游的行为有一定的约束，也部分地杜绝了其收取回扣的现象，但都不是一种完全有效的制度安排。

导游变导购，心思在回扣的问题，其根源比较复杂。大体有这么几方面的原因。一是旅行社出于成本的考虑，给导游人员的工资一般都比较低，全职导游作为地陪出团，一般每天只有30到50元的补助（各地情况稍有不同，但差异不大），这对于需要耗费大量心力和体力的导游工作来说比较低，而有的旅行社还规定了每个导游必须完成的购物签单任务，对于兼职导游不仅没有补助，还要收取所谓的“人头费”，也就是说，导游既没有基本工资也没有劳动报酬，还要按照旅游团队人数多少向旅行社缴纳费用，这就迫使他们通过增加大量的购物活动进行弥补。二是导游与旅游者之间大多是一次性交易，这在博弈论中被称之为一次性博弈，而且在整个交易过程中，游客处于信息不对称的劣势一方，这就给导游留下了一定的空间。旅行社由于有利益牵连，所以在不对其正常经营造成很大影响的情况下，对于导游的各种行为也大多会采取默认或纵容的态度，而且由于导游活动具有较强的个体性和灵活性，旅行社即使要监管，也存在一定的难度，目前实行的游客意见反馈书在很大程度上只是一种形式；旅游管理部门尽管可以通过检查、年审等方式进行监督，但缺乏实时跟踪；而对于旅游者，尤其是团队旅游者而言，对导游增加购物等活动也存在“沉默的大多数”现象，即使有些游客事后发现购物中存在的欺诈问题，所购商品是贵货、次货、劣货、假货，也因为已离开旅游目的地，不愿花费太大精力而自认倒霉。在这种外在约束机制不健全的情况下，受利益驱动的导游人员的某些行为就难以避免了。三是由于旅游活动具有较强的季节性，在旅游旺季各地普遍存在导游供不应求的状况，这是各旅行社和导游不注重服务质量，以及大量的“野马”导游混迹市场的一个主要原因。四是导游素质参差不齐、良莠难辨，而导游管理制度不甚完善。我国导游人员实行资格考试制度，凡是具有高中、中专以上学历的社会人士均可以报名参加考试，经过短短的几个月时间的培训和复习，一些以前根本不具备相应的历史、文化知识和专业技能的人考试合格后就可以获得导游资格；而目前的年检制度也难以全面衡量每个导游人员的素质和服务质量；初级、中级、高级、特级导游等级的划分比较粗，并且以工作年限、考试成绩等为主；尽管考试等手段虽然也能够考核一个导游素质和专业技能，但对于实践性和操作性很强的导游工作来说，到底能在多大程度上反映其实际工作状况，我们不难想象。

导游被称之为“民间大使”，是一个国家、地区旅游发展的一面镜子。据悉，我国加入世界贸易组织以后，旅游人才，尤其是导游人员将成为稀缺走俏的七种人才之一。强化导游人员的管理制度，提高其整体素质可谓是新形势下的老问题。实际上，世界上其他地区和国家在旅游发展过程中也遇到过同样的问题。比如泰国以及我国的香港地区。问题的最终解决，以笔者浅见，大抵可以从以下几个方面着手。一是，将导游社会化，使之脱离旅行社，成为自由职业者，成立专门的导游公司对其进行统一管理。国外很多地方已经实行了这种做法，其好处表现在以下几个方面。一是减轻了旅行社的负担。一般来说，旅行社养一个导游的年成本至少在25000元以上，淡季存在大量的闲置人员，旺季又往往人手不够。成立导游公司以后，旅行社在需要人员时向导游公司提出雇佣要求，由导游公司、旅行社、导游三方签订合同。二是强化了导游服务质量的监督。由于导游和旅行社成为利益独立的两方，旅行社就有可能对购物等环节提出明确的规定和限制；而由导游公司专门负责对导游的日常管理，如等级审查、分值统计、业绩纪录、以及向旅行社推荐等工作，由于将某个城市或者地区所有导游进行统一审核和调度，既避免了人员闲置和不足的失衡问题，又可以强化整体导游市场的监管。三是导游市场价值的体现更加明确。导游公司对每个导游的服务质量、工作业绩、投诉状况等建档，并及时向社会公布，以便于旅行社和游客进行选择，市场的自主选择成为一种激励和约束机制，促使导游人员尽可能地提高服务质量。

二是实行导游人员服务质量保证金制度。针对旅游服务的无形性、导游工作的个体性以及服务生产与消费交易的一次性等特点，参照旅行社质量保证金的办法，由导游人员向导游公司交纳一定的服务质量保证金，当出现投诉以及质量问题时，由导游公司向旅游者先行强制赔付。导游服务质量保证金要在旅游管理部门的监督下，由导游公司进行专门管理。

三是对导游资格认定制度进行一定调整，强化服务意识、专业技能、文化素质、职业道德等因素的考核。目前的导游资格考核带有很强的应试性，在一定程度上，还是背书式的，对综合素质和实际表现的考核不够。四是提高导游人员的服务佣金，吸引高素质人才加入。导游工作实际上不仅仅是食、宿、行、游、购、娱的安排和服务，在很大程度上是一种专业性和艺术性较强的工作。正确认识导游人员的工作价值，并通过正常的市场手段予以体现，既在一定程度上解决了目前导游变导购的问题，也能够吸引其他高素质的社会人才的加入。在国外，很多地方的导游工作都是由一些具有较高素质的大学生、教授、艺术人员担任的。他们获得了导游资格证以后，淡季时从事其本职工作，在旅游旺季负责一些专业性较强的旅游团队的导游，既保证旅游者的旅游质量，提高了导游队伍的素质，又增加了这部分人的收入。

五是强化旅游者的消费者主权意识。我国旅游管理部门要求所有旅行社必须和旅游者签订合同，并对合同文本形式和内容予以明确规定，其中作为旅游合同一部分的行程表中就应该包括往返时间、交通工具、每日具体行程、以及购物安排等项目，如果有所改变，必须要游客书面同意方可。目前很多旅游者对自身的权益并不十分了解，对于导游人员和旅行社的违规行为采取姑息态度。加强旅游消费的教育，培养消费者主权意识能够从市场的角度对旅游业服务质量的提高施加一定的压力。

六加强对旅游购物品生产和经营的管理。实际上，购物不仅是各种旅游活动的重要组成部分，还是某些旅游者外出旅游的主要目的。比如，日本的女青年旅游市场，其主要目的地就是各种购物场所。因此，我们不能因噎废食，要针对旅游购物品的设计、生产、经营制定一系列严格的管理制度，提高旅游购物的水平及其在整个旅游消费中的比例。

正如米丽阿姆·詹森·弗比克在《购物与旅游之间的协同作用》一文（见《全球旅游新论》第418页）中所阐述的，购物作为旅游活动的组成部分，其重要性日益增强，而高质量的购物经历是创造购物与旅游之间协同作用的根本条件。期待购物与旅游在我国的协同发展。