体验经济的心理学和经济学分析

“体验”消费现象并非新生事物，著名未来学家托夫勒在上世纪70年代出版的《未来的冲击》一书中就预言：人类社会在“服务”的竞争之后，下一个需要的就是“体验”。市场营销学专家菲利浦.科特勒不久后也提出，教育和旅游的“体验性”将逐渐凸显出来，并且成为一种经济特征。

而一提到体验经济，就不能不提到美国学者B.约瑟夫.派恩和詹姆斯.H.吉尔摩于1999年合著的《体验经济》一书，他们认为体验是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时其意识中所产生的美好感觉，是使每个人以个性化的方式参与其中的事件，消费者愿意为这类体验付费因为它美好、难得、非我莫属、不可复制、不可转让、转瞬即逝，它的每一瞬间都是“唯一”的。

从经济形态来看，体验经济是产品经济、商品经济、服务经济后的第四个经济阶段，其最鲜明的特征是企业提供一种让客户身在其中并且难以忘怀的体验。如果说产品经济时代人们满足产品的功能，商品经济时代人们要求商品的特色，服务经济时代人们考虑商品带来的利益，在体验经济时代里，人们则追求与众不同的感受，人们渴望参与、体验过程并因此历久难忘。甚至可以说，体验经济就是顺应“以人为本”时代大潮的产物。

体验从服务中分离出来，就像服务从商品中分离出来那样。在服务经济中，人的欲望是更多更好的非物质享受。当前人则更希望从消费物品与服务中获得个性化的体验，人们的消费正从“有形的消费品转向花钱买感觉”。这里所说的感觉也就是《体验经济》中作者所说的体验。消费趋向于个性化、多样化，追求一种刺激，已成为新一代消费的特征，可以预言这种趋势还会加强，甚至成为主流。

B.约瑟夫.派恩，詹姆斯.H.吉尔摩在《体验经济》中提出了一个分析模型，他们考虑了两个方面：人的参与程度(横轴，消极与积极)，表明是否直接影响表演；第二个方面是联系的形态（纵轴，吸收和进入），它使消费者和事件成为一个整体.以上的组合，将体验分成4种形态：娱乐（积极参与/吸收），教育（消极参与/吸收），逃避现实（积极参与/浸入），审美（消极参与/浸入），这四种形态及其混合应用，可以构成体验创作的丰富空间。

作为一种全新的经济形态，迪斯尼创造的童话世界、索尼创造的未来科技、戴尔创造的顾客参与设计、麦当劳创造的欢乐营销，都是体验经济中的经典之作；而哈雷机车的忠实拥趸们将哈雷商标刺在手臂等显眼部位作为一种荣耀，则将这种体验演绎到了登峰造极的地步。当然，体验经济也让这些企业获益匪浅，树立了它们难以逾越的差异化优势。

心理现象是宇宙中最复杂的现象之一，从古到今一直为人们所关注，在人的心理活动中意识是心理发展的最高层次，只有人才有意识，心理学是研究人的心理现象发生、发展和活动规律的科学，当人们从不同角度来研究心理学时，形成了动物心理学、比较心理学、发展心理学、儿童心理学、社会心理学、生理心理学等不同学科，而随着人们把心理学研究成果运用于解决人类实际活动中遇到的各种问题，提高人的工作水平，改善人的生活质量时，形成了应用心理学的众多分支。体验经济正是企业利用了应用心理学的许多原理，从满足客户体验的角度出发为客户量身定做了各种商品和服务，使客户在消费过程中得到不仅享受了商品和服务带来的功能满足，还得到了令客户难忘的内心感受。

在基础心理学研究中将人的心理活动分为认知；情绪、情感和意志；需要和动机；能力、气质和性格等四个方面的内容。认知是指人认识外界事物的过程，包括感觉、知觉、记忆、表象、思维、言语和想象等心理现象。需要是人体内部的一种不平衡状态，动机是推动人从事某种活动并向一定目标前进的内部动力，当人意识到自己的需要时，这种需要就变成了人的活动动机。情绪和情感是伴随认识和意志过程而产生的对外界事物的态度和内心体验，是对客观事物与主体需要之间关系的反映，意志是人的思维决策见之于行动的心理过程。能力是顺利、有效地完成某种活动所必须的心理条件，气质是心理活动动力特征的总和，即表现在心理活动的速度、强度和稳定性方面的人格特征，性格是表现在对事物的态度和习惯化了的行为方式上的人格特征。而应用心理学则是围绕着基础心理学这四个方面的内容而展开的各种应用。

美国体验营销专家施密特教授，从心理学角度提出另一个模型，施密特把不同的体验形态看作战略经验模块，它们同大脑模块一样，有其内在的结构和原理.他认为，根据大脑有具有不同功能的模块组成的概念，体验可以分为5种形态：感觉、情感、思维、行动和关联，他们各有其独特的构成和处理程序，构成体验营销的框架。

前苏联心理学家瓦西留克和美国的心理学家马斯洛对体验都有过研究，瓦西留克的体验是指人在度过这样或那样（通常是艰难）生活事件、情况时，恢复失去的精神平衡的一种特殊的内部活动和工作。马斯洛则提出了“高峰体验”的理论，它是指人在高峰时刻的情绪体验，即“创造自由或自我实现所给人的最高喜悦”。

派恩指出，“体验事实上是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，他意识中产生的美好感觉。”它是主体对客体的刺激产生的内在反映。由于主体具有很大的个体性、主观性和不确定性，对于同一客体，不同主体会产生体验的差异性。体验是以每个人的个性化的方式参与其中的事件，任何一种体验其实都是某个人本身心智状态与那些筹划事件之间互动作用的结果。而同一主体对同一客体在不同时间、地点也会产生不同的体验情感，同一客体在不同时间、地点会产生相应的视知觉、情绪、思维、关联、行动等差异性，这种差异性必然影响体验活动。

一般来说，心理学家认为人类意识包含感性和理性两个方面及四种不同功能，即感觉直觉情感（以上为感性因素）和理智（理性因素）。如果能使上述两个方面的心理因素均衡地产生作用，那么就能获得良好的体验效果。

首先是感觉，感觉是一种简单层次的心理过程，人脑对客观事物的个别属性的主观反应，按照感觉的属性，一般分为视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉，它属于右半脑功能。

其次是直觉，右半脑还有一种功能，就是直觉。直觉跟逻辑思维相对立，常常通过冲动的行为表现出来。

第三，情感是影响人类行为的另一种重要因素，右半脑主管人的情绪、快乐、恐惧、愤怒、悲伤和爱情。

第四，理智思考功能以理性和逻辑为基础，通常被认为是左半脑的活动，左半脑专门负责分析推理计算和其它逻辑思维过程，理性和逻辑可以产生强大的说服力，从而影响购买行为。

体验经济是是继产品经济、商品经济、服务经济之后的第四个经济形态，和前三个经济形态相比有其独特的特征：

体验是一个人达到情绪、体力、精神的某一特定水平时，他意识中产生的一种美好感觉，它本身不是一种经济产出，不能完全量化，因而也不能创造出可以触摸的物品。

一般规律下，农业经济的生产周期最长，一般以年为单位，工业经济的周期以月为单位，服务经济的周期以天为单位，而体验经济是以小时为单位，有的甚至以分钟为单位。

农业经济、工业经济和服务经济是卖方经济，它们所有的经济产出都停留在顾客之外，不与顾客发生关系；而体验经济则不然，因为任何一种体验都是某个人身心体智状态与那些筹划事件之间的互动作用的结果，顾客全程参与其中。

农业经济对其经济提供物--产品的需求要素是特点，工业经济对其经济提供物--商品的需求要素是特色，服务经济对其经济提供物--服务的需求要素是服务，而体验经济为其经济提供物--体验的需求要素是突出感受，这种感受是个性化的，在人与人之间、体验与体验之间有着本质的区别，因为没有哪两个人能够得到完全相同的体验径历。

任何一次体验都会给体验者打上深刻的烙印，几天、几年、甚至终生。一次极地探险、一次高空蹦极、一次航海远行、一次峡谷漂流、一次乘筏冲浪，所有这些，都会让体验者对体验的回忆超越体验本身。

一杯咖啡在家里你自己冲，成本不过2毛钱，但在鲜花装饰的走廊、伴随着古典轻柔音乐和名家名画装饰的咖啡屋，一杯咖啡的价格可能超过10元，你也认为物有所值；而一个农民二亩地种一年的产值不过上千元人民币，而进入太空旅游的美国富翁丹尼斯.蒂托和南非商人马克.沙特尔沃斯为他们的太空体验支付了2000万美元的天价。这就是体验经济，一种低投入高产出的暴利经济。

在体验经济时代，消费行为的结果退居到第二位，消费过程上升到第一位。消费场所的气氛、服务以及消费者的参与程度甚至超越了商品本身的价值。当产品经济、商品经济和服务经济不断商品化过程中，客户在购买产品、商品和服务过程中所愿意花的时间却越来越少，客户在减少商品化形态的消费时间的同时，却愿意将时间用在能够带来愉悦感受的体验经济模式的消费过程中。

体验经济实际上就是消费者在有意识的购买时间、消费时间，是时间消费的最新方式与集中体现，是迄今为止时间消费的最高形式。约瑟夫?派恩说：“如果你为物品和有形的东西收费，你所从事的是制造业。如果你为自己开展的活动收费，你所从事的是服务业。只有当你为消费者和你在一起的时间收费时，你才算进入了体验业。”

由于生活质量的提高，人们对时间越来越吝惜。人们越来越希望把时间放在那些能够提供更多享受的地方，甚至把这种感受扩展到消费的时时刻刻，而不是仅仅得到最后一刻的满足。对传统意义上的那些消费方式，如单纯的购买行为，人们会尽量速战速决，甚至干脆回避。

关于时间的消费，在每个社会阶段所指的长短和内容是不一样的。农业社会的时候，人们可以说，这个冬天如何如何；工业社会人们说这个月如何如何，工业化后期则说今天如何如何，而现在，人们会说我这个小时如何如何。在互联网上，人们甚至可以说，我上一分钟如何如何。

我们可以看到，在同样时间内，所享受到的物质精神上的满足程度越高，则时间消费的价值越大。在这里，可以提出一个消费价值率的概念，即：人们在消费过程中的物质和精神上满足的程度与消费过程所耗费时间的比率。这个概念可以从消费角度衡量社会的发展程度。随着社会的进步，时间被越来越浓缩化了，消费的感觉越来越集中化了。像劳动生产率一样，社会越来越发达，消费价值率也越来越高了。人类社会的发展既是一个劳动生产率逐步提高的过程，也是一个消费价值率逐步提高的过程。

在未来社会里，谁能够在单位时间内为消费者创造更高的消费价值率，谁就能够赢得竞争。

《体验经济》一书的作者派恩与盖尔摩认为企业应经常思考能对顾客提供什么特殊的体验，并提出了实现体验经济的五项具体步骤：

1. 订定主题：体验如果没有主题，消费者就抓不到主轴，就很难整合体验感受，也就无法留下长久的记忆。主题要非常简单、吸引人。主题不是挂在墙上的使命、宣言，而是能够带动所有设计与活动的概念。

2. 塑造印象：主题只是基础，企业还要塑造印象，才能创造体验。塑造印象要靠正面的线索。每个线索都须经过调和，而与主题一致。游客不同的印象形成不同的体验。

3. 去除负面线索：由于所有的线索都应该设计得与主题一致，所以其它与主体相抵触或是造成干扰的信息，都要去除，以免减损游客的体验。

4. 配合加入纪念品：纪念品的价格与它具有回忆体验的价值相关，其价格超过实物的价值。纪念品让回忆跟着消费者走，能唤醒消费者的体验。

5. 包含五种感官刺激：感官刺激（视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉）应该支持并增强主题，所涉及的感官刺激愈多，设计的体验就愈容易成功。

体验经济并不是一个新的概念，在《体验经济》一书中经常提到的案例中企业如迪斯尼、哈雷、英国航空公司、IBM公司等都不是新成立的公司，体验经济模式不仅可以用在企业运作过程中，也可以用于一些具有特殊纪念意义的活动中。

一个典型的体验经济代表就是ParentClub中国家长会。ParentClub本质是社群，但是社群的一致行动方式是体验经济，是一种更新型的社群体验经济。

ParentClub以***建家长会俱乐部为实践平台，以线上线下家长体验为实践形式，推动普及家长教育，升级家长消费体验，并与合作伙伴建立责任***同体、利益***同体和发展***同体。

***建家长会俱乐部顺应了新一代家长消费方式变革的内在要求，彰显了由经营产品到经营客户的商业模式变革，为升级用户体验、引领社群体验经济（社群，就是一种体验，是找到组织的一种独特体验，是一群人为了***同目标而采取一致行动的时间和空间体验）提供了新思路新方案。

家长会俱乐部，一切以用户体验为中心，是一个经营家长体验的时空***同体。线上时空帮助家长体验国际化家长教育，一站式解决家长面临的新身份新挑战，线下时空帮助家长体验社群生活（一致行动）的有趣、有爱、成长、喜悦。

编辑：Amida