炫耀性消费的研究发展

Frank(1985)的研究最早打破僵局。他认为，炫示效应因商品种类不同而不同。他把商品区分为两类：一类是可以看到的有形商品，如汽车和住房，与其他人所拥有的同类商品的比较在很大程度上影响着这些商品的价值，即这类商品的消费会影响消费者在某一社会环境中的相对地位，故被称为位置商品(positional goods)；另一类商品的消费是外界无法看到的，如储蓄产品和保险单，因此被称为非位置商品。Frank的研究就是考察人际比较怎样对不同种类商品的消费产生影响。Leibenstein虽然详尽地考察了个体消费行为的相互影响，但消费者的购买决策是独立做出的，Frank的重要贡献之一就是研究了消费者可以合作决策时的情形。

他首先用一个简单的战略式博弈证明，在存在人际比较的情况下，消费者的非合作决策会导致一种“囚徒困境”式的均衡结果，即炫示效应将使得消费者消费较多的位置商品和较少的非位置产品，达不到整体最优福利水平。进而，Frank证明了三个命题：

(1)如果消费者可以合作决策，他们对非位置商品(位置商品)的需求数量多于(少于)消费者独立决策时的需求；

(2)单个消费者的效用水平在合作决策时高于非合作决策；

(3)如果收入增加(减少)，非合作消费决策对非位置商品预算份额的增加(减少)会快于(慢于)合作消费决策。

命题(1)和命题(2)其实说明，合作消费决策能够克服非合作决策时的“囚徒困境”。因为，将更多的资源花费在位置商品上对单个消费者或许有助于提高相对社会地位，但这种针对其他消费者的“冒犯”信号显示，会引致其他消费者的“防御性”信号显示，最后大家都在位置商品上花费过多的资源。

Frank也简单地讲到(低收入阶层对高收入阶层的)模仿倾向与衡量个人能力(财富与收入)的信息的充分性和有效性是负相关的。稳定的社会网络能够提供更多的衡量信息，而不稳定的社会环境提供的衡量信息比较少，所以后面一种环境中的消费者对位置商品的需求较多，对非位置商品的需求较少。从生命周期角度看，人的年龄越大，衡量他的能力的信息越充分，故老年人对位置商品的需求不大。婚前、婚后的消费行为变化也印证了上述论断。 Bagwell和Bernheim(1996)把凡勃伦效应定义为“出于炫耀财富的需要，愿意为功能相同的商品支付更高的价格”，而炫耀财富则是为了赢得理想的社会地位。他们假定，炫耀性商品与一般商品的内在功能完全相同，所不同的只是它们被赋予了炫耀性色彩。他们俩设计了一个四阶段博弈模型：

第一阶段，在位厂商为炫耀性商品选定质量水平和价格水平；

第二阶段，潜在竞争者观察到在位厂商的信息，决定进入与否；

第三阶段，消费者观察到厂商的信息，决定购买炫耀性商品的数量，并把所剩资源用于购买非炫耀性商品；

第四阶段，社会生活圈子观察消费者的购买行为，推断他的财富水平，并给予相应的社会地位。个人的社会地位在很大程度上依赖社会生活圈子对他所拥有的财富水平的认定，但财富水平是私人信息，外界无法观察，这使得个人有动机通过炫耀性消费来争取理想的社会地位。由于假定商品是无限可分的，所以炫耀性消费方式可以是购买高价炫耀性商品，也可以是购买大量价格较低的商品，或购买高质量的商品。当财富水平高的消费者和财富水平低的消费者的无差异曲线满足史宾斯一莫里斯分离条件(Spence-Mirrlees sorting condition)时，凡勃伦效应不能在均衡状态下实现。在此条件下，购买炫耀性商品大大挤占了对非炫耀性商品的消费，而且存在边际替代率递减的普遍规律，所以低财富水平消费者与高财富水平消费者竞相购买炫耀性商品(即金钱竞赛)的成本高于他们从中获得的效用。既然如此，高财富水平的消费者也没有动机高价购买炫耀性商品以求区别于低财富阶层(歧视性对比)。他们在这一条件下完全可以通过在低价位增加购买数量来炫耀财富，所以狭义的凡勃伦效应不会出现。

其实，Ireland(1994)已经用一个简单的模型得出了这个结论。但Bagwell和Bernheim在此基础上进一步论证了在不能满足史宾斯一莫里斯分离条件时(两类消费者的无差异曲线相切)确实存在凡勃伦效应，而且这种存在性在现实中是完全可以实现的。此外，Bagwell和Bernheim一再强调对炫耀性商品的消费是由需求驱动的，供给方面的竞争状态与具体决策对博弈结果没有实质性影响。因此，炫耀性商品(现实中的奢侈性品牌商品)的价格一定是消费者能够接受的价格，只要单位商品税不超过价格与边际成本的差额，价格就不受奢侈品税的影响。但对奢侈品的需求是否完全取决于凡勃伦效应，有待实证研究的支持。 Pesendorfer(1995)用重复的约会博弈(date game)模型来解释在不断更新的时尚周期中消费者如何进行消费决策以赢得理想的社会地位(通过约会交际的形式)。该研究的特色在于：一方面，引入动态的重复博弈；另一方面对供给方的研究比较充分。此外，Pesendorfer假定炫耀性商品(主要是耐用消费品)的消费在某一时刻呈现单一性和不可分割性，与Bagwell和Bernheim的无限可分假设相比更加贴近现实。但Pesendorfer的注意力在于对追求时尚和相对社会地位的动态解释，在每一期博弈中没有对从众、势利等效应进行区别。

Pesendorfer认为，时尚的目的是在社会交往中把人分为不同的类别，希望与一类“适宜”的人交往的愿望引致了对新的设计样式的不断需求，时装、汽车等耐用品的设计样式正是一种显示个人质量(收入、品味、受教育程度等)的信号，但对设计样式质量高低的筛选归根结底需要通过价格来实现。如果价格充分高，高素质人群就可以与低素质人群区别开来，因为均衡状态下合乎时尚的消费者绝大多数属于高素质人群。

Bagwell和Bernheim假定炫耀性商品(位置商品)与一般商品的物理功能完全相同，这样一来不同类别厂商的生产成本差异就被不自觉地忽略了。Pesendorfer在这一方面做了更符合现实的设定，即时尚商品样式的设计费用(包括广告宣传费用)是一个大小不等的固定成本，而复制样式的边际成本为零。为了补偿设计费用，厂商需要对新的设计样式定一个高价，固定成本越高，价格越高，维持时间(相应的时尚周期)越长。因此，Pesendorfer认为，时尚奢侈品的高价主要是由供给方驱动的，这与Bagwell和Bernheim的需求方驱动观迥然不同。此外，他还指出厂商的市场力量或声誉可以影响价格水平和时尚周期的长短。当然，社会习惯对炫耀性消费的刺激也非常重要。如果没有这种刺激，时尚设计费用无法通过一般的消费方式得到补偿。

重复博弈的每一期分三个阶段：

第一阶段，生产者决定是否创造新的设计样式以及如何定价；

第二阶段，消费者决定购买哪一种样式，且每一种样式肯定会有消费者购买；

第三阶段，消费者获得消费某一样式的商品，并依照一定的规则获得和另一个消费者配对约会的机会(实现某一社会地位)。

在一期博弈的最后，每一对消费者(局中人)分开，新一期博弈开始。在新一期博弈中，每个消费者(局中人)的历史信息都是不可观测的。Pesendorfer把混同均衡和分离均衡定义为平均结果(egalitarian)和优越结果(elitist)。实现优越结果有两个条件：一是高素质阶层对约会对象的衡量标准大大高于低素质阶层(这个条件直接蕴涵在Pesendorfer设定的效用函数中)，直观地体现了不同素质人群的差异；另一是生产者有充分的市场力量保证时尚周期不会太短，即时尚产品的价格不会在较短时间内降低。这说明凡勃伦效应是供需双方***同作用的结果。

子博弈精炼均衡是一个弱马尔可夫协调均衡(weak Markov coordination equilibrium)。在这一均衡条件下，时尚周期将周而复始，永不停息。Pesendorfer也认为，炫耀性消费是一种浪费，给社会福利造成损失，如果没有时尚和对时尚以及社会地位的追逐，所有的消费者都会受益；明晰的社会结构将有助于降低显示信号的动机，这一点他与Frank的观点一致。

Corneo和Jeanne(1997a)进一步讨论了供给方的行为，他们把炫耀性消费理解为社会风尚甚至社会规范，以Akerlof和Romer关于社会习俗(规范)的经济理论为基础，研究在炫耀性消费过程中供给方对需求方的影响。但他们否认社会规范都是约定俗成的，炫耀性消费作为一种社会规范就可以被厂商创造出来。这种创造类似于长期投资，厂商在跨期利润最大化的驱动下有进行此类投资的激励。Corneo和Jeanne沿用Leibenstein的从众效应和势利效应概念，验证了在什么条件下供给方有动机创造具有从众效应和势利效应这样的消费习惯。虽然他们的研究凸现了供给方在炫耀性消费过程中的作用，但其实并无新意，因为这一领域早已充斥大量营销学、广告学的文献，他们只是进行了经济学描述。 Corneo和Jeanne(1997b)用一种新的视角解释了凡勃伦效应的产生机制。他们也假定炫耀性商品具有不可分割性，沿用了Leibenstein的分类，并把从众效应解释为“担心被认为是穷人”，把势利效应解释为“希望被认为是富人”，这恰好与凡勃伦提出的“歧视性对比”和“金钱竞赛”相吻合。因此，他们没有单列Leibenstein提出的所谓凡勃伦效应，而是把对凡勃伦效应的研究寓于前两种效应之中。他们认为，从众效应和势利效应的产生依赖于社会规范如何通过相对收入来决定社会地位，消费者关于炫耀性商品的消费决策建立在对社会地位提高与非炫耀性商品消费损失进行权衡的基础之上。

Corneo和Jeanne的创新在于，他们提出消费者消费炫耀性商品的动机在于追求炫耀性商品的信号价值(signaling value)，而信号价值对从众者和势利者是不同的：购买某种炫耀性商品的人越多，该商品对从众者的信号价值越高，而对势利者的信号价值就越低；反之，购买者人数越少，该商品对从众者的信号价值越低，而对势利者的信号价值就越高。关键的变量是消费者的数量。既然消费者消费炫耀性商品的动机在于追求它们的信号价值，所以只有在价格上升能够提高商品的信号价值时，凡勃伦效应才会发挥作用。此前的研究者都只重视价格，比如Leibenstein把凡勃伦效应描述为一条向右上方倾斜的市场需求曲线。这其中的区别在于：凡勃伦效应究竟是产生在某一商品市场上，还是产生在某一个(或多个)消费者群体中间。因为价格在市场上一般是统一的，而信号价值则因人群而异。

Corneo和Jeanne没有把凡勃伦效应套用到整个产品市场，而是应用于某一消费者群体。他们的研究结果是，凡勃伦效应存在于以下两种情况中：首先，如果消费者是势利者，此时即使对某种炫耀性商品的市场需求曲线是向右下方倾斜的，仍然会出现凡勃伦效应，其产生过程是：价格上升，消费者数量减少，该商品对势利者的信号价值上升，促使他们增加购买。其次，当消费者是从众者时，也会出现凡勃伦效应。如果炫耀性商品的信号价值随购买者人数的增加而提升，那么从众者需求曲线是向右上方倾斜的，即价格越高，需求量就越大。这个结论与凡勃伦的理论相契合：炫耀性消费不是有闲阶级(势利者)的专利，所有的社会阶层都有此偏好。但Corneo和Jeanne没有说明在第二种情况下向右上方倾斜的需求曲线究竟是产生凡勃伦效应的原因还是凡勃伦效应的结果，只是指出，当消费者是从众者时，需求曲线有可能是向右上方倾斜的。而且，他们的模型还忽略了两类消费者之间的相互影响。

Comeo和Jeanne认为，如果凡勃伦效应已经发挥作用，那么增加对炫耀性商品的征税只会提高其销售价格，进而提高消费者的需求，根本收不到抑制炫耀性消费和提高社会福利的效果。 Corneo和Jeanne(1997b)曾简单讨论过从众效应和势利效应与公***物品消费方面的搭便车问题，Jaramillo(2003)也从这个角度对炫耀性消费进行过阐述。他认为，炫耀性消费推动了社会分离，将社会分割成各种社团。即使人们并不喜欢炫耀性商品，仍不得不参与一种信号发布竞赛以期进入某一社团，因为他们将从与该社团的交往中获益，比如友谊、求职信息、商业机会等是在社团外不能获得的资源。从这个意义讲，社团可以被视为一种地方性(或阶层性)公***物品(local public good)。公***物品的消费自然会存在搭便车问题，炫耀性消费恰恰能为地方性(或阶层性)公***物品产生一种针对团体外人员的排他性，比如高档艺术品的消费就是一种阻止别人跻身上层社会的壁垒。

Jaramillo设计了一种两阶段博弈：在第一阶段，人们进行炫耀性消费，展示其本来不易观察的禀赋，通过这一信息的传播，来形成社团；第二阶段，社团形成以后，其成员继续对地方性公***物品进行投资，并从中获得社团以外所无法获得的资源。在博弈中，炫耀性消费是一种承诺和一次性投资，如果这种承诺要求不高，就会产生混同均衡，社团也无法形成。

Jaramillo的模型构造并无新意，但却对炫耀性消费的社会经济内涵做出了更充分的解释。他设定的效用函数显示，炫耀性消费本身不产生效用，人们不是单纯地为了追求地位而追求地位，效用来自于社团形成后带来的地方性公***物品。而且，根据博弈的结果，在社会中富裕人群的比例或概率(这是博弈参与人的公***信息)下降以后，进行炫耀性消费的激励也会减弱，因为在这种情况下，即使社团能够形成，但受规模限制，地方性公***物品也只能产生有限的效用。可见，炫耀性消费活动之后的收益非常重要。从另一个角度看，高素质(收入)人群进行炫耀性消费以努力区别于低素质人群，也不是单纯的社会学意义上的“歧视性对比”，而是因为不能容忍后者搭便车消费地方性公***物品。

现代社会中，不管承认与否，人们在不同程度上都有炫耀的倾向，这可能是生物进化的产物，是有其积极功能的，当然也有消极功能。炫耀是不可能被铲除和灭绝的。但炫耀应该选择合适的手段，不一定要穷奢极欲，不必非要靠购买一些炫耀性商品来表示，关键是还要认清消费者自身的身份。消费是要同自身的文化内涵相匹配的，盲目追求炫耀或超出自身经济条件去创造社会认同，这是消费文化不成熟的表现。成熟的消费者往往会根据自己的个性以及对自身形象的预期选择商品，首先看重的是商品所包含的文化内涵或风格属性，而不是商品的含金量或华贵属性。

炫耀性商品除作为商品外，更多的时候是一种符号，它除了提供高品质的商品和服务外，还体现相应的文化内涵和所属的社会阶层。炫耀意识实际包含了更多现代社会的消费观念、生活方式和流行时尚等信息。炫耀性商品能带来的是独特的设计和明显的风格、高品质和高品位，还有昂贵的价格，但还有一点往往被忽视的是其积淀的独特精冲和见解。毋庸置疑，现代的人们已经迈进了一个符号痴迷的时代，当下所面临的视觉客体和审美客体已经完全相异于之前的任何时代，构成了炫耀符号的痴迷现象。不懂得这些，就不要盲目消费，对于任何一件商品来说，只要从中体会到品味、精致、创意，那就是最好的消费。

中国式的炫耀性消费

欧洲人不论什么阶层，大多对奢侈享受都有一种复杂、奇怪、说不清道不明的感情，神往与反感两者兼而有之。法国人的态度比较典型，法国人是个喜欢享受的民族，他们认为节俭固然是美德，奢侈也是每个人的生活权利。但在中国的市场化城市社会中，大多数人对奢侈品消费的态度通常都比较矛盾：一方面，从道德上对奢侈消费既妒忌又鄙夷，它是有钱人的标志，是奢靡享受的代名词，并且使用者大都是能搜刮社会财富的人，另一方面，内心并不排斥自己对奢侈品的向往，在自身条件可能的情况下，无不想尝尝奢侈品的滋味。在凤凰电视台的世纪大讲堂的一次现场测试中，几乎所有的人都厌恶富人，但几乎所有的人又都想做富人。

一个标准的中国式奢侈品消费者存在两种分裂的形象：一种情况是平时穿着规矩的套装，进出于高档写字楼、政府大厦、高校大门，具有不同的学位，每年有各种机会和理由到国内外去参加各种会议连带旅游；另一种情况是穿着皮尔卡丹的西装，开着“广本”轿车，系着金利来皮带，用带有浓重乡音的普通话告诉北京、上海或者广州的“友谊商店”的某位售货小姐“买块劳力士金表”。

中国式消费有一种标榜性和夸示性，这不完全等同于西方的炫耀式消费。西方的炫耀式消费具有普遍性和自然性，它是为了一种兴趣、一种生存感受性，或者保持一种与身份相应的教养和尊严，而中国的炫耀性消费是标志性的，不是为了生存感受和尊严，而是为了地位和身份：只有这样消费的一群人才能这样消费，只有这样消费的才属于这一群人，他们要借此区别与他人的不同，要标榜自己的社会地位，例如说，开一辆高不成又低不就的轿车，对他们来说是很神气的。在很大程度上、在很多情况下，消费是一种权力和财富的标志，标榜性是这种消费性的主要特征：可以不这样做时和不可以这样做时，或者不必这样做时，都要这样做。

消费常常已经不是消费了，而是一些城市里的小农暴发户的代称，他们试图通过消费物品来把小农品位打扮得更有情趣，他们这种愿望是在和他们一样具有小农式消费精神的人群中实现的，有人欣赏和吹捧，他们才能自鸣得意。这种消费生存，既扭怩作态又哗众取宠，具有形式化、表面化、装饰化的时尚性和标榜性效果。例如说，拥有一辆雅阁本田便可以使自己神气、使别人羡慕，这就遮盖了自己骨子里的小农的委琐，因为一辆小轿车的表现是很气派、很气质、很风度、很教养的。仗着读过学士、硕士、博士，在有钱挣、有地位撑、有前途奔的地方混着，家里不多不少刚好有两个书架排满着，依靠知识就是力量的伪装、依附于权力主流而暴发起来的人，成为追逐消费主义生存的主导人群。他们在消费时自以为自己像个贵族，把自己装扮得高雅时尚，可骨子里还是小农。

这使中国的消费行为与人们的生存精神和生存现实、与反映这种精神的文学的关系复杂化了，它让消费中的物质与精神的两个层面分离了，也让文学与现实在一定程度上分离了，人们所看到的消费主义文学情景，由于其片面性和精神的虚假性，使人们无法从中看到更真实的现实。